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北京郊區影院市場調查

2012-03-10

 

北京十大郊區電影市場基本可分為三個梯隊:昌平區為第一梯隊;大興、順義和通州區共同構成第二梯隊;房山、懷柔、門頭溝、平谷、延慶等區縣大多只有一座單廳老影院,屬第三梯隊

文/李 璇

    137 0 平方千米、1 1 7 1 . 6 萬人(2010年全國第六次人口普查數據)、約84座影院、524塊銀幕。平均每13.9萬人擁有一座影院、2.24萬人擁有一塊銀幕。這是目前北京中心六城區(東城區、西城區、海淀區、朝陽區、豐臺區、石景山區) 電影院分布情況。而北京周邊的10個郊區縣(昌平區、順義區、平谷區、通州區、房山區、大興區、門頭溝區、懷柔區、延慶縣、密云縣),總面積是中心城區的11倍多,人口占比全市過五分之三,影院數量卻只有中心城區的五分之一。23座在營業影院當中,尚有不少單廳老影院。個別地區,例如門頭溝和平谷等,在營業影院僅有一座。與此同時,昌平區在2007年便已經擁有新型多廳影城,目前陸續開業的多廳影院達5座,2011年票房8600多萬元,是懷柔的45.6倍,平谷的63.6倍,門頭溝的78.5倍。

“三類”市場

    “東富西貴,南貧北賤”,這是歷史上北京區域發展不平衡的生動寫照。目前北京郊區電影市場的發展程度幾乎與當地城市化進程一致:離中心城區越近、由城區遷移到當地人口越多的郊區,商業發達程度越高,影院市場就比較活躍,例如昌平區、 順義區和大興區等。

    按照影院市場的發達程度細分,北京十大郊區電影市場基本可分為三個梯隊:昌平區為第一梯隊;大興、順義和通州區共同構成第二梯隊;房山、懷柔、門頭溝、平谷、延慶等區縣大多只有一座單廳老影院,屬第三梯隊。

   截止目前,昌平區共有5座新型多廳影城,32塊銀幕,約每5.2萬人擁有一塊銀幕,2011年單塊銀幕票房產出270多萬元,高出全北京市210多萬元的平均水平。其中萬達龍德國際影城和中影國際永旺店2011年的年票房都達到了2 5 0 0 萬元以上,在全市排名前20之內。

    昌平電影市場的火爆有多方面原因。大量在當地買房租房的白領、龐大的社區、眾多高校等為電影市場的發展提供了充足且有消費能力的觀影人群。此外開發時間較早、交通便利,以及海淀區對周邊郊區的帶動等也促進了當地電影市場的發展。

    處于第二梯隊的是大興、順義和通州這三個區域,雖然目前開業的影城數量并不多,但發展前景被影院投資商普遍看好。據記者了解,目前大興除了已營業的三座影院之外,尚有保利影院投資公司和大地院線兩個項目即將開業。另外在舊宮、亦莊等 地還有多個項目正在洽談招商。如果這些項目全部確定,在未來,大興區將同時出現9座影城。通州的情況和大興類似,據業內人士透露,目前通州的新建影院項目“大概有五六個”,未來通州將會出現8-9座影院。順義區自北京博納順景國際影城開業后,當地的經濟發展水平以及影院發展潛力讓影院投資方普遍看好,但目前似乎還沒有確切的影院項目進駐。“主要因為沒有合適的物業。”保利影業投資有限公司公共事業部總監劉建峰表示。

   處于第三梯隊的房山、懷柔、門頭溝、平谷、延慶等大多只有一座單廳老影院,或改建了的現代化多廳影城,但鮮有新建項目,也普遍不被投資方看好。

    區域之間如此冷熱不均,眾多影院投資方對此并不驚訝,“投建影院是有前提的。在北京,方圓5公里內要有3 0 萬年均消費能力達到1.6萬元的人群才能支撐起一座6廳的影城。當然在郊縣地區由于影院缺乏,輻射范圍更廣。”保利影業投資有限公司總經理柳德彬一再強調,這1.6萬元指的是年消費水平而不是年收入水平。經濟基礎決定上層建筑。從以上梯隊劃分中不難看出,電影市場發展較緩的幾個地區在眾郊區中的經濟發展水平也有較大差距。

    其次,城市邊緣化、郊區城市化的趨勢對于當地電影市場的影響也非常大。隨著城市中心人口膨脹、房價直線上漲,越來越多的白領階層選擇在郊區置業或居住。他們帶去的還有消費能力和消費習慣。昌平、大興和通州便是如此。

    以順義為例,“順義的外來人口大部分集中在別墅區,他們的消費能力雖強,但住在別墅區的這些有車一族往往會選擇到中心城區消費,而不是在順義。”柳德彬分析說。博納國際影院投資管理有限公司總經理黃巍也表示:“每棟別墅里就住兩三個人,一千棟別墅也就幾千人,遠不能成為當地影院市場的消費主力。”目前順義地區惟一一座現代化影城便隸屬于博納,2011年票房約1600萬元。

    此外,黃巍還指出,影院建設的前提是要有合適的物業,合適的物業要依托于商業房產的開發。而這個區域是否要開發商業房產是由當地政府決定的。“每個地區的特色不同,發展方向不同,有的可能側重于工業、農業,有的可能側重于旅游,有 的可能重視商業。當地政府會根據自己地區的特色和發展方向來規劃合適的項目,不可能都一窩蜂地開發商業地產、建影院。”當然,當地的經濟發展水平和人均消費水平也會影響政府決策和開發商進駐的決心。

影院投建需配合整體規劃

    記者在調查時,有多位業內人士對某些地區影院的密集程度產生了擔憂,并認為政府應該建立一個規劃機制,從全局著眼、合理安排影院布局。“大興地區的地鐵沿線,每隔兩三站就將出現一座影院。而在平谷、門頭溝等地區,甚至都沒有一座多廳 影院開業。”有業內人士感嘆:“在國外,一個地方開了一家賭場,馬上會有人在旁邊開一家旅店、然后是超市、飯店等接二連三開起來,就會形成一個小城鎮。而在我國,如果一個地方建一座影院經營得不錯,旁邊馬上會新建一座影院,最后兩座影院都停業。所以現在很多地方缺的不是建影院的商業地產,而是對于商業布局的整體規劃。”柳德彬說。劉建峰也表示,如果某些地區影院項目再這樣密集開發下去的話,“估計3-5年內將會有一次大的洗牌”。

    對此,黃巍并不十分認同。“我們現在知道的這些影院項目都要2-3年后才能開業。雖然根據現在的人口情況來看可能過于密集,但2-3年后可能完全能夠承載9-10座影院。要用發展的眼光看問題。而且開發影院是市場行為,投資都是有風險的,如果2-3年 后當地人口和經濟沒有發展起來,那投資商就必須承擔這個風險。”

    對于部分地區影院缺乏的現狀,多位業內人士都認為應該由政府調控。“如果當地的經濟水平不成熟,商業資本進入市場一定會有風險,還不如把那些老影院改造成多廳影院,同時提升經營理念。這樣一方面可以減少投資風險,另一方 面也能造福當地觀眾。”劉建峰提議說。但在影院投資大熱的今天,大多數投資商都表示,如果平谷、懷柔等較偏遠郊區有合適的商業項目,他們都會考慮進入。“關鍵是房產開發商要先考察當地的經濟情況,然后算一算這筆賬。開發商不是慈善家,如果不掙錢,或者投資回報期過長他們是不會去做的。”黃巍表示。除商業行為之外,目前房山、門頭溝、順義等多個地區的政府也在規劃建設當地的系列文化宮,包括圖書館、劇場、影院等。

郊區縣電影院經營特點

   除了地區發展不平衡外,新老影院參差不齊也是郊區影院經營中存在的問題。在9個郊區當中,幾乎每個地區都存在1-2座上世紀七八十年代建成的老影院,大多在近期更新了設備,有些已改造為多廳影院。但由于經濟模式、經營理念的問題,即使 是改造后的多廳影院大多也無法與新建影城競爭。

    大興影劇院就于2007年改造為3廳,但2010年底附近的新華國際影院開業之后,大興影劇院就不得不以加大放映場次、降低票價來應對。“我們以前每天只放映兩三場,年票房也能達到500多萬元。”大興影劇院負責人透露,“新華國際開業后, 為了提高競爭力,我們每天要放映十多場,雖然人次與票房提高了,但成本也增加了,目前也只處于維持狀態。”據了解,類似于大興影劇院這樣的老影院,很多都在依靠出租場地維持收入。

    此外,現在動輒同一天上映多部新片,多數單廳影院都不能及時供片。“只有一個廳,根本排不過來。”良鄉影劇院負責人表示,“沒有大片的日子里,平均上座率還不到10%。”據了解,這類老影院對于政府機關類的團體票依賴程度比較大,平均票價也很低。

   除此之外,新老影院遇到的共同問題就是相較于核心市區,對于周圍觀眾的培育期會更長一些。“在當地租房買房的白領可能會有定期觀影的習慣,但本地人的觀影習慣就需要慢慢培養。”柳德彬表示。為了培養周圍人群的觀影習慣,各影院都會根據當地的區域特點進行一系列的營銷活動。而最常規的手段就是降價,據記者了解,除了周二半價日,很多影院周一到周五的非黃金時間段都會有很低的折扣,票價制定之初也會低于城區票價5元-15元。此外,影院宣傳方面也更傾向于與當地的媒體、社區、高校、機關等合作。“因為相比位于市中心繁華商業區的影院,郊區影院一般輻射范圍較小,不需要在全市做大規模宣傳。”柳德彬說。

昌平:京郊票房重鎮 市場容量優勢明顯

順義、大興、通州:北京未來電影院重鎮

尚難拓展的“第三梯隊”

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