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新環境 新節目
《綜藝》年度制片人沙龍紀實

2012-04-10

文/張 莉

   3月29日,由《綜藝》和中國人民大學新聞學院共同主辦的“新環境 新節目《綜藝》年度制片人沙龍”在中國人民大學舉行。此次沙龍為“第五屆《綜藝》年度節目暨電視人評選活動”的主題座談,與會制片人均來自2011年度《綜藝》年度節目的獲獎單位。

   中央電視臺CCTV-1綜合頻道節目部主任許文廣,深圳衛視副總監、《年代秀》制片人易驊,山東衛視副總監張玉紅,《看見》制片人李倫,江蘇衛視《非誠勿擾》制片人李政,遼寧衛視《激情唱響》制片人烏鏑,海峽衛視《今日海峽》制片人許金鐘,《綜藝》總編輯陳曉梅和執行主編高琦參加了座談。沙龍由中國人民大學新聞學院副教授周勇主持。

   沙龍以“新環境 新節目”為題眼,集中探討了新政策環境下的電視生態與全媒體時代電視與新媒體的競合,以及傳統電視節目如何主動應變、不斷提升。

   2011年10月25日,國家廣電總局下發了《關于加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》,《意見》規定自2012年1月1日起,34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量,同時對部分類型的節目實施調控,以防止過度娛樂化和低俗傾向。該政策與“限廣令”一起被電視人稱為2011印象最深刻的大事件。它不僅影響到上星頻道現有的熒屏結構,還深刻影響了新節目的研發、廣告創收與營銷。

   而在傳媒市場上,新媒體的發展已經具備了與電視一爭天下的態勢,這也讓電視人不斷思索如何在全媒體時代,對新媒體善加利用,增強自身融合與發展的競爭力。

   

復合價值與延伸傳播

許文廣 CCTV-1綜合頻道節目部主任

   娛樂節目還是有可為的,關鍵是節目應更追求復合價值,而不是單一價值。新政策出臺后,C CT V-3綜藝頻道進行了一些調整。C CT V-1改版后也在嘗試娛樂方向的節目研發,如《夢想合唱團》。

   《夢想合唱團》是一檔歌唱類娛樂節目,節目制作在很大程度上,放大了當事人的故事。其中唱歌占30分鐘,人物故事和互動占60分鐘,這在此前央視節目中是沒有的。而隨后在各種媒介上傳播最廣的也是人和故事,而非唱歌本身。《夢想合唱團》的復合價值在于把個人勵志、團隊精神、家庭榮耀和公益結合在一起。

   其實娛樂節目的質比量更重要,一檔取得很好的社會影響力和廣告效益的娛樂節目的價值會大于其他節目的總和。例如江蘇衛視的《非誠勿擾》,廣告總價值高達20多億元,其他如《快樂大本營》《年代秀》《中國達人秀》等以質取勝的品牌節目也是如此。所以對一個頻道來說,有兩到三檔大型的品牌節目,效益可能更好。

   目前,娛樂節目的競爭更加激烈,節目類型、制作資源同質化嚴重,《超級女聲》成功之后,很多節目都沿襲了真人秀類型,而我們應該有足夠的自信去開拓更多領域。另外一個傾向,我認為未來有可能會引起政策制定者的重視:娛樂節目退出黃金檔后,這一時間段成了電視劇的天下。因為電視劇沒有品牌屬性,品質不穩定,所以對一個頻道品牌形象建立并無益處。一個頻道的核心價值和品牌形象還是要靠欄目來樹立。這也讓我們心生憂慮,未來如何在黃金時間形成各種類型的節目?

   面對新媒體,電視人不必過分悲觀。社會上很多重大事件也許是由新媒體搶先傳播的,但電視依然是制造話題、制造事件的最重要的原發地。比如蘇珊大媽、馬諾、日本的佐藤愛等,這些話題和話題人物的原發地都是電視。

   電視和新媒體之間最好的合作方式是打造一條全媒體傳播鏈條。比如《夢想合唱團》中的“夢想女孩”焦佩瓊,她的現場互動做得很好,之后我們與視頻網站合作,幾天之內相關視頻便迅速達到過百萬的點擊。接下來如何延續話題的影響力?我們發現,傳播需要一個明確而清晰的概念。從網絡轉到平面媒體時,我們提出的概念是“最感動的夢想寶貝”。這一概念引起了網絡的第二輪傳播效應。之后《新聞30分》又進行了新一輪電視傳播,接著再次傳到網絡上,隨后又與冠名商寶潔進行溝通,使焦佩瓊成為寶潔某款產品的代言人。同時央視做了百條公益廣告,她又成為公益基金會的代言。

   要用多種手段,才可能在這個時代去制造一個事件,盡量延長它的傳播鏈條,戰勝電視易瞬間遺忘的特征。

   此外, 互聯網時代最大的特點就是開放,開放才能共贏。比如C N N的節目在C N N的平臺有優先權,但不能只在CNN平臺上傳播。

電視觀眾和網絡觀眾在價值取向上是相通的

易驊 深圳衛視副總監、《年代秀》制片人

   在新政環境下,做節目的方向在哪里?在符合相關規定前提下,能否做出得到觀眾認可、有影響力的節目?這與制作團隊每個人的收入、頻道的收入都緊密掛鉤。廣告客戶對收視率的認定決定了我們的生存。深圳衛視的《軍情直播間》收視不錯,因 為它與國際形勢密切相關。現在我們想把它放大成每周兩期,但除此之外,其他三天該填什么?大家都特別困惑。

   網絡的影響力不容忽視,通常我們把網絡媒體只當成宣傳平臺,認為網民與電視觀眾不是一類的,但我們發現,往往在網絡上影響力很高的節目,其收視率也很高。這取決于內容是否有很好的話題性、網友對所傳播內容的認可度。節目有了影響力之 后,網絡媒體會非常愿意幫助你釋放傳播。

   我們節目團隊有這樣一個思路:我們不單是一個電視臺的人,更是一個內容提供商。我們要研究我們所服務的傳播平臺,它在內容上的特性是什么。這個平臺上的受眾看這些內容時的狀態是什么,喜歡什么樣的內容。

   網絡改變了大眾的收看習慣,電視觀眾的忠實度在降低。要打造一個新節目的品牌認知度,在最開始傳播的時候,應特別注重網絡的宣傳和推廣。例如《年代秀》每一期都做微直播,通過微直播與網民互動,得到直接的反饋信息。這樣做并非完全為了擴大節目影響力或提供收視。而是通過這種互動方式,我們可以知道哪個話題是觀眾認可的,能引發共鳴的。這種互動其實是引導下期節目策劃的信息源。每期節目都是有方案的,在方案審核階段,我們就慮這個話題適合怎么釋放,在網上傳播時怎么表達。

   可能網絡上的觀眾與電視觀眾不是一類人,但他們在趣味選擇、價值取向上是相通的。這是網絡給我們一個特別大的啟發。也許將來電視不是現在的電視,網絡也不是現在的網絡,也許我們可以成為另外一種形式的內容制造團隊或制造商。

在差異中進化

李政 江蘇衛視《非誠勿擾》制片人

   江蘇衛視在新政之后變化還是非常大的。短短4個月,節目編排幾經改動,就連給廣告客戶的推薦手冊也是多次改動。

   因為每家衛視能保留兩檔娛樂節目,所以《非誠勿擾》沒有特別受到影響。我特別贊同C CT V-1綜合頻道節目部主任許文廣對節目復合價值的看法。《非誠勿擾》有娛樂的成分存在,但它還具有一定的生活服務的屬性,反映社會現實和人物、新聞話題評論性等復合價值。

   《非誠勿擾》除了探討兩性話題,嘉賓本身有很強的故事性,其中很多故事帶有新聞話題性和傳播價值,甚至可反映社會價值觀。比如有個男嘉賓的成長經歷就成為父母教育孩子的反面典型:這個男嘉賓在父母約束下,在完全封閉的環境中成長,形成了不敢跟別人交流、不敢跟別人接觸的性格,因為在他母親的描述中,所有陌生人都可能存在危險。

   節目有時也會引發一些價值評論。孟非本身的綜合素質能駕馭一些話題討論。比如一位嘉賓是馴獸員,大家就談到了新聞話題“活熊取膽”。而另一個男嘉賓以“肌肉男”的形象出現,大家就談到了人類的動物性和社會性。所以《非誠勿擾》一直都有一種復合價值在里面。

   其實,《非誠勿擾》的壓力更多可能來自同質化競爭。我們做海外專場也是為了另辟蹊徑。全球有60多個國家的華人在觀看這個節目,所以我們去做美國專場、英國專場、澳大利亞專場。

   此外,到最近一次錄影,《非誠勿擾》已經做了2 2 7期,也開始遇到一些瓶頸,比如話題的重復、嘉賓的素質。我們也在思考還能說什么其他節目駕馭不了的話題。而且現在職業的“節目串子”越來越多,防不勝防。

   接地氣也是節目特別強調的一點。大概做到100期的時候,我們突然有一些頓悟,做這個節目要照顧到更多層面,才能得到更廣的認可。所以節目中多了賣菜的、養豬的、種玉米的、種水稻的等特別接地氣的嘉賓,我們展示他們的職業,展示他們 的愛情,展示他們工作的辛勞和他們在社會當中扮演的角色。

   江蘇衛視在節目的網絡推廣上能做到主動傳播。每年5月20日是網絡情人節,我們把5.20當做網絡品牌,貼上《非誠勿擾》的標簽。同時,在常規節目視頻之外,制作了節目的網絡搶先版和特別版發布到網上,效果很好。

升華節目的價值魅力

李倫 CCTV-1綜合頻道《看見》制片人

   好的節目都是相通的,無論是新聞,還是綜藝。做電視其實逃不了“娛樂”二字,關鍵是怎么拆分這兩個字。我把娛樂分為四個常識性的層面:

   第一, 娛樂一定是好看的東西,有好看的鏡頭,漂亮的色彩,有好聽的聲音等。

   第二,娛樂一定會提供某種新的信息,新聞性也好,故事也好,一定是新鮮的東西。

   第三,娛樂能夠提供感性的愉悅。人是情感的動物,比如看電視劇獲得的是間接的情感體驗,而真人秀則是直接的情感呈現。

   第四,娛樂需要提供愉悅,但人是理性動物,喜愛思維,所以節目要讓觀眾有思考的空間。

   很多成功的節目,基本上在這四個層面或其中的某幾個層面都做得很到位。

   做新聞也一樣,我們會遇到大量的重復,無論形式重復還是內容重復。做新聞有一個詞叫特殊性,你要追究這個事件的特殊性,在面對重復性題材的時候,要努力尋找類似題材的差異,尋找僅屬于它的特點,這就提升了對選題的要求,不能滿足于戲劇沖突、信息、故事層面的展示,還要努力地把它升華到精神層面,使個案特性更顯著。

   未來,娛樂節目可能也要從形式魅力階段提升到價值魅力階段,才能有持久的新鮮感。要實現價值魅力,除了賦予節目時代感、價值觀之外,更重要的一個工具就是細節。價值取舍往往不在大的地方,因為大的地方都有社會共識,反而是潛意識或邊邊角角上流露的價值錯位,可以讓觀眾對節目或主持人產生深刻的印象。

網絡合作先期介入

張玉紅 山東衛視副總監

   山東衛視比較特殊,新的領導班子去年7月23日剛成立,原齊魯電視臺總監閆愛華升任山東廣播電視臺副臺長,兼任山東衛視總監。可能是因為局臺調整,當時山東衛視的收視降到了第18名。閆愛華甫一上任就成立了“戰時指揮部”,10個總監 集中在一個屋里辦公,工作效率非常高。

   第一仗,7月2 6日借助《水滸傳》的播出,打“水滸季”,收視上升到第6。第二仗就是打造一檔在全國有影響力的綜藝節目,就是現在的《歌聲傳奇》。

   8月28日在全國發布招賢令,征集節目方案,10月28日播出《歌聲傳奇》第一期,收視是0.51%,第二期升到1.77%,最近一期的收視排名是第二。這個節目給山東臺綜藝節目奠定了基礎。借著這個好勢頭,我們今年還會有一些新節目推出。不過 《歌聲傳奇》現在遇到一些瓶頸,我們現在考慮的是如何借著這個勢頭突破、再突破。

   《歌聲傳奇》播出后,網上反映特別熱烈。當天節目在優酷的點擊量就超300萬,這對山東臺來說是前所未有的。“300萬”是什么概念?是某些臺所有節目點擊量的總和,與《快樂大本營》是持平的。

   《歌聲傳奇》播出時,網絡影響力和電視影響力是持平的。節目的有效推廣得益于我們與客戶的有效溝通,而客戶有著特別強的網絡傳播意識。《歌聲傳奇》在策劃階段,廣告客戶銀鷺集團的總裁就請來優酷合作,所以優酷非常主動地用自己的銷售資源和地面資源來做節目推廣。

   此外,翻唱經典的新生代歌手有強大的粉絲群支持。微博上,無論是嘉賓還是歌手,只要@他的粉絲,他們就會主動轉發。其實,節目的傳播已經成為“人”的傳播。

轉型中的困惑

烏鏑 遼寧衛視《激情唱響》制片人

   我特別同意大家談到的復合價值觀問題,現在很多節目體現的都是普世價值觀,人性化的東西。去年《激情唱響》來了一個養雞的農民,他特別喜歡唱歌,每天模仿各種各樣的歌星唱歌,他來海選現場時兜里只揣了80塊錢,但還有兩天才復賽,結果他就在報名現場附近的草地上睡了兩晚,后來他被稱為“草地哥”。

   “ 草地哥” 上臺的時候穿了一雙磨破了的布鞋, 一條破的褲子, 當時所有的評委和觀眾都很驚訝,但是當他張嘴唱歌時,所有人就只能用“震驚”來形容了。網上說他是個托兒,是我們找來的專業歌手,是音樂學院的學生。后來我們又跟進, 到他家里拍了他的生活環境, 拍了他日常的生活狀態, 才使得更多人了解了他, 從而對這個選手產生了心理共鳴。我覺得是“ 價值觀” 造就了這個選手的成功, 而不是他的唱功達到了多么高超的水平。

   我們今年也在加大力氣去尋找這樣有特色、有故事的選手,但問題是特色選手的資源競爭很激烈,因為各個電視臺的節目都需要這樣的人。

在孤獨中滋養堅強

許金鐘 海峽衛視《今日海峽》制片人

   參加完“第五屆《綜藝》年度節目暨電視人評選活動”,心情久久不能平靜。我在微博上寫了兩句話,也許可以代表一部分做新聞的人的心情,那就是“在孤獨中滋養堅強”。

   做娛樂節目的困惑,在我一個做新聞的人看來,多少有點“為賦新詞強說愁”的感覺。

   最近, 我們想推出“ 兩岸共同新聞” 這一概念。以前的臺海新聞就是把臺灣的新聞買過來,頻道把新聞編一下, 一年也能掙六七千萬。但是我們不太甘心繼續這樣做下去,所以在北京、上海、廣州等地設了記者站,及時跟蹤臺商、臺胞或者兩岸交流的一些大事,我們希望能把大陸這邊的交流情況同時發布到臺灣去。

   我們也強調對新聞進行一定的娛樂包裝,比如新聞配圖全部是卡通的。在《今日海峽》中的《麻辣觀察》板塊,讓主持人做一些語言犀利、點評幽默、評判深刻辛辣的新聞呈現。對新聞的解讀從原來簡單的吸納性變成梳理性、評論性。

   全媒體時代,我們也積極利用新媒體傳播節目,為此推出了一個《微訪兩岸》板塊。“微”是微博的“微”,就是記者用微觀的角度去發現新聞線索,從現場直接發照片,并在我們的官方微博上與觀眾互動。

   由于地理條件的便利和職業習慣, 我對臺灣的很多節目比較熟悉。臺灣的娛樂節目、新聞節目基本上都是民營公司在做。在娛樂節目上, 兩岸基本不相上下, 甚至大陸做得更有品質。但是我們的新聞節目思路比較窄, 所以我們提出“ 兩岸共同新聞”的概念, 希望可以創造一些能夠共同推進的東西。

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