設為首頁
加入收藏
 
 
當前位置:首頁 > 電視

全媒態奧運

2012-05-25

   

文/馬巍

    2012年7月27到8月12日(倫敦時間),第30屆夏季奧運會將在英國倫敦舉行。倫敦奧運會對媒體的參與更加重視,新技術的發展以及媒介形態的演變,使得倫敦奧運會成為多種新媒體廣泛介入的賽場。時差、客場,雖然中國人的倫敦奧運熱情相比北京奧運會有所下降,但奧運會畢竟是四年一次的全球盛典,觀眾的收視聚焦、廣告主的營銷力度仍將高于平常。中央電視臺副總編輯程宏在倫敦奧運推廣會上表示:“這屆奧運會和北京奧運會一樣重要,因為我們要讓全世界看到,中國運動員在客場也會做得很好。”

    作為中國大陸地區獨家持權轉播機構,中央電視臺面對倫敦奧運會的姿態是“回歸常態,超越常態”,既控制成本,量力而行,也因地制宜,追求報道的格調、品位和精細化程度。四個開路電視頻道,一個新媒體平臺,一個3D頻道將共同構成央視的奧運盛宴。倫敦奧運會的報道規模也將成為央視今后奧運報道的一個標桿。

    其他持權轉播機構的報道陣容也堪稱豪華。東道主臺BBC的奧運報道團隊比上屆北京奧運會增長了55%,“奧運電視網”NBC的團隊規模將突破3000人,奧運會的節目時長將全面超越北京奧運會。

    北京2008到倫敦2012這四年間,在電視繼續引領媒體的同時,新媒體隊伍迅速壯大,多種形態終端都取得了蓬勃發展,社交網絡也發生了巨大變化。DCCIC數據顯示,四年間Facebook用戶從1億漲到8億,Twitter用戶從600萬漲到1.4億,新浪微博從無到3億用戶。目前奧運會官方Facebook、Twitter、新浪微博上奧運會關注總人數已超1100萬,倫敦奧運會將成為社交媒體的競技場。

    清華大學新聞與傳播學院副院長崔保國表示, 2008 北京奧運會的報道是網絡媒體和電視媒體兩分天下,現在世界已經進入了全媒體時代,社交媒體明顯崛起,它的互動性,自主性,信息源的多樣性,將會為倫敦奧運會帶來更精彩的內容。

    電視、電腦、平板、手機、戶外大屏、影院大銀幕??倫敦2012,多終端立體化的傳播格局,形成了一個全媒態的奧運盛典,奧運大傳播時代已經來臨。

3D帶來新機遇

    2008年北京奧運會首次全部采用高清技術進行直播,2012年倫敦奧運會則首次呈現3D賽事轉播,300個小時的3D信號將覆蓋開閉幕式以及田徑、游泳、體操三大項賽事。雖然受限于接收終端的數量,奧運會召開時真正觀看3D立體賽事的觀眾不會太多,但正如中央電視臺體育頻道總監江和平所言,3D是未來的一個發展方向,就像2008年時還沒有多少人看高清,但現在高清已經普及了。

    3D奧運的出現也成為彩電廠商的一個新賣點。最近的電視機賣場里,不少樣機播出的節目都應景地換成了體育賽事,大屏幕、3D、智能成為今年彩電新品的主要特征。奧維咨詢預測數據顯示,2012年國內3D液晶電視銷量有望達到1527萬臺,在平板電視中占比四成,智能電視的零售規模為1134萬臺,占平板電視零售規模的27.6%。

    艾瑞咨詢最新數據顯示,面對PC、互聯網、平板電腦、智能手機的沖擊,北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%,40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。如何把消費者重新拉回到電視機旁,已成為彩電制造商當前的首要任務,更是電視媒體需要深度開掘的課題。

    最近英國一些連鎖電影院正在與BBC洽談倫敦奧運會賽事的3D直播。Vue Entertinment電影公司首席執行官蒂姆·理查德斯認為,大家更樂意用3D的形式來直播賽事,借以更好地推動3D電影。倫敦奧運會期間,整個英國境內將有超過8000個高清大屏幕播放奧運賽事,英國法律規定在戶外觀看這些賽事完全免費——如果連鎖影院的合作最終達成,他們中的大多數也將免費播出賽事。

從電視到多屏

    奧運是全世界的狂歡,每一個人都在用自己的方式關注奧運、參與奧運。盡管當前電視仍然是奧運傳播的第一平臺,但多屏時代多樣傳播的趨勢已不可逆轉。

    2008 年北京奧運會, 中國網絡電視臺(CNTV)首次獨立全程轉播奧運會,這是中國新媒體首次獲得奧運會轉播權。CNNIC數據顯示,當時有近80%的網民通過互聯網獲得奧運信息。2012年倫敦奧運會,內容視頻化、傳播社會化、終端移動化,移動智能終端將擔負起更為重要的新媒體力量,新媒體的運用將具有里程碑意義。

    作為倫敦2012年奧運會官方互聯網/移動平臺轉播機構,CNTV將以一個全新的新媒體品牌“5+”來進行傳播和報道(5+寓意集合了CCTV5的資源,并獨享全球重要黃金賽事的新媒體資源),新媒體、新品牌,全媒體、全覆蓋,將是其在本屆奧運會轉播過程中的核心策略。

    倫敦奧運會,CNTV將對全部5600小時的賽事進行直播,其中包括電視未計劃轉播的4000多小時內容,這是中國奧運報道有史以來最大規模的賽事直播。所有直播點播視頻、現場報道和原創節目都將通過CNTV網絡、IPTV、移動終端全媒體平臺進行傳播。用戶不僅可以根據各自需求定制奧運內容,還能在相應的時間地點選擇最合適的渠道參與奧運互動。

    倫敦奧運會Top贊助商之一,法國科技公司源訊(Atos Origin)曾在去年10月公布了一份《奧運會十大科技事實》清單,其中提到:2012年倫敦奧運會期間,將有85億臺個人電腦、智能手機、平板電腦聯網——即使在網上,倫敦奧運會仍不失為一場盛會。

    江和平表示,本屆奧運會央視將嘗試采用二維碼技術,隨著技術的進步,奧運會的轉播方式、報道方式都會相應地發生變化,以后新媒體的應用會更加廣泛。

奧運營銷走向整合

    奧運會不僅是體育的競技場,也是媒體的競技場、品牌的競技場。在北京奧運會的12家TOP贊助商中,可口可樂、麥當勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下等8家企業繼續簽約倫敦奧運會,聯想、柯達、宏利保險、強生四家選擇退出,寶潔、宏碁、陶氏化學新近加盟,最終倫敦奧運會擁有11家TOP贊助商。據說本屆奧運會TOP贊助商的門檻已經突破了1億英鎊。

    如此巨額的花費勢必希望能產生比較理想的回報,而多渠道的整合傳播將有助于把品牌影響放至最大。

    從最早的選擇熱點賽事進行常規硬廣投放,到將廣告產品與奧運會進行結合,再到把營銷活動與奧運元素深度結合,廣告主在奧運營銷的理念、手段上越來越成熟。

    如今的奧運營銷,既有電視廣告與地面活動的配合,也有傳統媒體與新媒體資源的整合應用,既可以看到贊助商大手筆的持續投放,也可以看到非贊助商的曲線入場,規則的排他不代表效果的排他,誰的效果更好,財力之外比拼的是創意。

    在持權電視轉播機構想方設法把賽事資源、節目資源分割,提供多層次可匹配不同預算廣告產品的同時,新媒體因為UGC,因為互動,因為數字化、碎片化等天然屬性,被分割成了可以容納更多營銷方案的各種屏。

    多屏營銷、情感營銷、話題營銷、迂回營銷、移動營銷......在這個海量信息、渠道多元的時代,奧運營銷必然要走向整合,走向互動,而如何尋找體育與品牌之間的內在聯系,并結合自身實力進行理性投放,是全媒體營銷背后需要深入思考的問題。

電視的奧運

央視的倫敦攻略

常態化奧運報道,從倫敦開始

央視奧運營銷:層次和深度

地方臺奧運策略:立足品牌節目 擴展奧運外延

奧運,也是多屏的

廣告主:奧運大營銷

大玩家NBC的奧運戰略

聯系我們| 關于我們| 廣告招商| 招聘
綜藝報社版權所有 京ICP備09005152號 京公網安備 110102001966
虹新时时计划软件