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央視動畫——動畫產業引領者的五年展望

2011-11-08
  

文 / 劉亞娟

    在剛剛結束的十七屆第六中全會上,國家發布了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》(以下簡稱《決定》)。《決定》提出文 化產業要成為國民經濟支柱性產業,同時建立公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局,并且要以民族文化為主體、吸收外來有益文化、推動中華文化走向世界等新的 發展規劃和主張。

    對于正在進行進一步深化改革,并在規劃下一個五年發展戰略的央視動畫有限公司來說,此次《決定》的出臺必將給企業帶來重大的戰略機遇和全新的發展空間。而據央視動畫總 經理王英介紹,現在央視動畫已經組織專門力量對此次的《決定》進行學習和分析,并會把《決定》的精神和內容確定為今后工作的指導性思想。“毫無疑問,《決定》的出臺和 具體實施將會給未來整個動漫產業的發展帶來根本性的改變,作為國內動畫領軍企業的央視動畫更是要在這次涉及整個行業的改變當中繼續發揮積極作用。”王英說。

    的確,在一個還處于發展初級階段的市場,領軍企業的一舉一動往往會帶動整個行業業態的調整和變化。而整個產業的升級往往也取決于產業引領者的業務轉型和升級能否順利完 成。從央視動畫的發展前期運作模式來看,作為國內動畫行業最重要的引領者,央視動畫已經從帶有一定封閉色彩,以任務指標為導向,制播一體的動畫機構轉變成一個日益開放 ,面向市場,具有開拓精神的大型動畫企業。

    在第一個五年里,央視動畫通過整體改制,引入和學習現代企業治理理念和體系,借鑒民營動畫企業的成功經驗和做法等步驟已經基本建立起現代動畫企業的構架。并以此依托, 在作品生產和產業開發能力上也得到了很大的提升:一系列具有影響力作品的持續問世與獲獎,大片和作品分級制度的建設,動漫衍生產業新模式的開發,在新媒體領域內的重點 開發以及在建設有中國文化特色動漫主題公園運營模式方面的探索。這些系統性的工作已經為央視動畫在下一個五年中實現跨越式的發展奠定了堅實基礎。

    央視動畫所做的努力還不止這些,作為央視這個全國最大動畫播出平臺的下屬企業,央視動畫深知自己對國內動畫產業的影響力以及所肩負的重大責任。為了發揮對整個行業的引 領作用,央視動畫一方面利用自身優勢和定位,以品牌為核心,在產業鏈的各個環節吸納和整合了眾多動漫相關的各類社會資源,尤其是和民營動漫企業之間的合作,進而實現與 合作伙伴的雙贏;另一方面借助自己在海外市場的平臺和影響力,組織國內動畫作品抱團出海,大幅度提升了國產動畫在海外市場的整體形象。而且央視動畫還在籌備與國內高校 建立動畫的產學研為一體的基地,力圖從根本上解決國內動畫產業創意人員匱乏,教學創作與市場嚴重脫節等根本性難題。這個嘗試一旦成功,可以說是中國動畫的百年大計。

    在下一個五年規劃中,央視動畫的目標是成為國內一流的兒童娛樂內容提供商、在世界范圍內具有品牌影響力和全產業鏈運營能力的動漫企業。這點也正是響應十七屆第六中全會 所提出的推動中華文化走向世界的要求的具體體現。而在下一個五年中,央視動畫將有什么樣的表現,值得拭目以待。(武研)

專訪央視動畫有限公司總經理王英:
做一個在國際上有影響力的全產業鏈的動畫運營機構

    成立于1991年的中央電視臺動畫部曾經創造了一系列家喻戶曉的動畫作品與形象,比如《西游記》、《哪咤傳奇》、《藍皮鼠大臉貓》、《小糊涂神》、《大頭兒子和小頭爸爸》 等等,而且一直在諸多領域引領中國電視動畫行業發展。隨著2000年后國家對動畫產業的重點關注,特別是2004年國家廣電總局出臺一系列的行業扶持政策后,民營動漫企業開始 異軍突起,動畫行業在日趨繁榮的同時競爭也逐步激烈起來。在這種局面下,一直沿襲著傳統動畫運營機制的央視動畫部開始感受到了壓力。央視動畫有限公司總經理(時任中央 電視臺青少節目中心少兒部主任的)王英就表示,“作為電視動畫行業龍頭,央視動畫的制作成本要比民營公司高,但產業開發比起民營企業又顯得落后,面臨這樣的競爭環境, 向企業化運營轉制成為央視動畫必然的發展方向。”

    在2007年3月18日,由原中央電視臺青少節目中心動畫部整建制轉制重組的央視動畫有限公司正式成立,成為中央電視臺全額投資的大型動畫企業。王英的職位也由此變為央視動畫 有限公司總經理、中國國際電視總公司動畫事業部主任。對于改制四年多來央視動畫呈現出的新面貌,王英用數字做出了描述:

    在轉制前,2006年央視全年的動畫生產全年分鐘數是2411分鐘。在轉制后的2010年,央視動畫公司的年生產分鐘數突破了9000分鐘,平均年營業額增長率15%,利潤增長率將近17% 。“去年央視動畫的營業收入超過1.5億元,今年預計將達到1.7億元。而在此前央視每年對動畫的投入多達9000多萬元,卻基本沒有產出,從這樣一個業績,可以看到轉制后公司 已經走向一條健康發展的產業之路。”王英說。

    在提高產量、降低成本、擴大營收的情況下,央視動畫出品的原創動畫作品和動畫形象,多次獲得“金鷹獎”、“白玉蘭獎”、“美猴獎”、“星光獎”、“金熊貓獎”“金鵬獎 ”等優秀企業、最佳形象設計、優秀動畫片、衍生產品設計開發、最具產業價值等眾多權威獎項,多部動畫片成為國家廣電總局推薦的優秀國產動畫片。尤其2010年在全國7000多 家動畫企業中,央視動畫榮膺廣電總局唯一的“最佳動畫企業獎”,并在意大利“沙灘上的卡通”動畫節上獲得“主賓國獎”兩項頂級大獎,成為中國動畫行業的標桿性企業。

記者:央視動畫作為央視乃至中國電視動畫行業唯一整建制轉制的公司,其改革在整個廣電行業具有典型性的意義。請問央視動畫在改制過程中如何實現平穩過渡的?如何解決其 中的各類難題?

王英:在改制過程中和央視動畫的發展之路上,臺及總公司各級領導不僅給了我們極大的關注和政策扶持,更在公司戰略制定上和一些具體工作中給予了我們關鍵性的指導。根據 臺領導的要求,改制后央視動畫要變成全產業鏈設計。當時提出的目標是每年投入要降低,產量要增長,產業開發要增長。為此改制過程中我們實施了一二三戰略:一是平穩過渡 ,這是基本方針。央視動畫是央視乃至中國電視動畫行業唯一整建制轉制的公司,體制內全體人員(包括臺聘人員,包括總經理)都要變成公司化聘任。在這種狀態下,強調公司 立即成為一個全方位的現代化企業是不可能做到的,這是客觀的現狀。平穩過渡的第一步就是不能把原來的東西全部拋棄,畢竟有相當多的人還停留在過去動畫制作的思路上,而 臺里也需要一些項目的平穩延續。因此這方面的改革需要一步步實現;二是追求兩個效率,播出效率和產業開發效率。從這幾年央視動畫的制播情況和產業鏈開拓情況來看,這兩 個效率已經得到了很大的提升;三是要完成三個轉變,既從原來單一為臺播出轉變為覆蓋全媒體的傳播,從原來單一的事業體制節目生產轉變為產業鏈設計生產,從原來的成本中 心轉變為利潤中心。這方面的轉變現在總體都已基本實現。

記者:在2010年,央視動畫進行了新的機制改革,推出了“動畫制片人制”、市場營銷“項目負責人制”、動畫技術制作“成本投入核算制”,此次改革的動因是什么?目前推進 情況、收效如何?

王英:當體制不好突破的時候,必須有好的機制保障它。因此央視動畫推出“動畫制片人制”就是在機制上的大膽突破和創新。“動畫制片人制”的核心就是要形成品牌化的節目 生產。每一個制片人帶領一個團隊專注打造一個核心的央視動畫品牌形象,把節目生產從原來的散沙式變成集約式,并以此進行內容生產和產業開發,進而在制片人中建立一個競 爭模式,看最后誰能沖出來。在我看來,哪怕只有一兩個動畫品牌取得最終的成功,這個改革就是成功的。同時,央視動畫也會對制片人的每個項目的收視率、產業開發、品牌影 響力提出一系列要求,并有一套綜合的指數來考核。“項目負責人制”和“成本投入核算制”是針對營銷和技術部門而言的,就是要求對每一個開發的項目都要建立和配套一個投 入成本指數,并以此進行考核,甚至一張紙都會納入該部門的成本支出。結果是各個部門的成本意識大為增強,甚至出現了一些有趣的現象,比如這次公司更新電腦設備時,營銷 部門就拼命去搶一些舊電腦設備,這是因為這個部門不參與技術設計,不需要高配置的電腦,舊電腦則很能降低部門的成本指數,這也算是比較突出的好現象。而過去大家都是哪個屏幕大,哪個配置高搶哪個。

央視動畫認識到,改革是為了建立更良好的內部競爭機制。改革之后,公司整體工作面貌煥然一新,各職能部門服務意識、創新水平大幅提高,各業務部門創作力、生產力大幅爆 發,部門之間的配合、崗位之間的協作,都得到了很大的提升。同時,公司執行力得到了加強,在科學的業務評估考核體系和業務分配模式之下,各項新的工作流程都明確了時限 要求、責任要求、目標要求,在業務規范的同時,提高了工作效率和工作質量。改革在完善公司管理,提升管理水平的同時,更讓央視動畫的原創能力呈現出模式多樣化、生產高 效化的良好趨勢。

記者:請介紹一下央視動畫在目前的公司治理與組織架構以及各環節人員配置比例。

王英:目前央視動畫有7個部門:創作管理辦公室、市場營銷部、制作部、企劃部、人力資源部、行政辦公室、財務部。

在人員結構上,我們依據行業特點和發展趨勢變紡錘型結構企業為啞鈴型結構企業,充實兩頭,壓縮中間。目前企業前端和后端已經充分建立起來,中間環節則被大大合理化壓縮 。2010的具體數字為:公司全體員工248人,其中創作人員63人(25.4%),制作人員降到97人(39.12%),研發人員28人(11.29%),營銷人員31人(12.5%)。在此之前,研發人員和營銷人員是基本是0。

除了治理結構的改變,我們還更加注重了人才引進和培養體系的建立。在創意文化產業里,人才是關鍵,而中國動畫產業奇缺創意人才。因此央視動畫的人才培養來自兩方面,外 引和內培,引進優秀人才時,如果我們不能給其最高的經濟待遇,一定會給其合適的位置。同時我們特別注重內培,每年會搞幾次大規模的培訓。我們的目標就要讓央視動畫成為 一個既能搞創作也能搞創意,在節目生產、產業經濟模式上都有競爭力的動畫機構。

記者:目前央視動畫正在制作的項目都有哪些類型?不同類型動畫片的運作模式是否會有區別,產業開發又有哪些新思路?

王英:依據動畫片的性質、類型和投入規模,我們將動畫片分成A、B、C三級,這三個類型的片子在畫面、背景、音樂、創作隊伍以及市場表現和回報等方面要求都是不一樣的。其 中大片的制作難度大、成本高,目前主要是滿足臺里的任務和需求。各類品牌片制作成本不一定高,但往往會在市場開發上取得不錯的成績。目前,央視動畫還在制作一些完全面 向市場的品牌動畫片,比如《小龍公園》等。不同類型動畫片收回成本的途徑也是不一樣的。我們看到,現在動畫的傳統后延產業都在萎縮,比如圖書和音像市場。因此在產業開 發和成本回收上必須用新的思路來拓展,央視動畫目前正在探索開拓新媒體播出渠道和版權營銷,主題公園設計等。

記者:作為國內動畫領軍企業,央視動畫如何整合國內動畫產業資源的,2010年進行產業拓展比如打造主題公園的具體設想是什么?

王英:在中國動畫學會的組織下,去年我們與中國兒童少年基金會、中國動畫學會、中國玩具協會、中國版權保護中心、中國軟件行業協會游戲軟件分會聯合成立了中國國際動畫 產業聯盟。今年我們更是聯合了一些民營的動畫公司在戛納電視節進行聯合推廣,最終希望能夠整合一部分國內的動畫產業資源。此外我們還考慮與一些高校動畫系展開戰略合作 ,將來逐步形成產學研一體,從而在動畫產業的方方面面都能起到領軍作用。央視動畫在探索產業開發模式方面,一直在探索,并開展了一些實踐,但目前這些還不能稱之為模式 ,因為這些合作模式還在探索之中。而在打造動漫主題公園方面,我們希望打破傳統的迪士尼模式,建立一批有央視品牌動畫形象和主題內容的主題公園,并且在設計上還要突出 中國的文化特色并能契合各地文化資源和特點。央視動畫的主題公園在擁有時尚元素的同時,還要通過運用好中國各地深厚的文化積淀,因人制宜、因地制宜、因特制宜并對周邊 發展起到帶動作用。比如說在青島可以考慮建立與《聊齋》文化有關的主題公園,而在昆明則是要與民族文化園相結合。如何打造具有中國文化特色的主題公園也是央視動畫正在 探索的一個課題。

記者:如何看待中國動畫產業與中國文化的關系?國產動畫應當如何吸取傳統文化、流行文化的精髓?

王英:我一直主張國內動畫產業不僅僅要在傳統文化領域進行收獲,更要在傳統文化中耕耘。比如《美猴王》這部動畫片絕不拘泥于傳統的《西游記》,而是以此為基礎進行了再 開發和改造,增加了很多新內容,產生了一些新的品牌形象,人物形象和語言也更加符合現代人的審美和習慣。豐富的傳統文化資源一直是中國動畫產業開發的寶庫,因此國內動 畫產業在對待傳統文化概念上面既不要妄自菲薄,也不能因循守舊,而是要賦予傳統文化新的理念和內容,同時在展示中華文化的方式上,應對現代所有的先進技術兼收并蓄,并 能把高科技引入到動畫創作和生產中來。

記者:這幾年來,政府一直對動漫行業進行各種扶持,但這種保護與扶持在某種程度上也影響了企業的價值取向?你認為主管部門今后應該在動漫行業哪些層面進行引導?

王英:政府扶持是必要的,目前的一些問題也只是扶持方式和時間的問題。動漫企業是慢熱企業,沒有五年八年成長不起來。任何一個行業或企業在弱小時期都需要扶持,否則很 難真正發展起來,政府的扶持與資助起碼能讓一些創意不錯的公司獲得發展機會。但現在確實出現了有些動畫企業一味依靠政府的現象,但這不是主流,更不會影響動漫產業的健 康發展。

記者:你是如何規劃央視動畫的發展道路的?希望央視動畫未來呈現什么樣的面貌,以及在國內動畫產業中發揮什么樣的引領作用?

王英:央視動畫成立之初,我們的目標是希望未來五年成為一家在國內有影響力的動畫公司。現在,央視動畫連續三年年產量排在全國第二,總產量排在全國第一,《美猴王》是 第一個登陸迪士尼亞洲頻道的國產動畫片。央視動畫屢屢獲得國內外、政府、行業等眾多的重獎、大獎。這個目標已經基本實現。未來五年,我們希望央視動畫成為一個在國際上 有影響力的、全產業鏈的動畫運營機構。開拓海外市場和拓展新媒體領域業務將是我們的一個主攻方向。在這方面,雖然還需要突破一些堅冰,但這個目標應該是可行的。當然我 們也看到自身存在的一些不足,比如體制機制方面的缺陷,還缺少真正形成規模的品牌動畫片。這些問題不可小覷,必須在今后著力推行動畫品牌化戰略,形成系列化生產,使央 視動畫成為中國一流的兒童娛樂內容提供商、國際知名的兒童動畫生產機構。(胡里)

個人簡介
王英,中國資深少兒電視節目導演、制片人,中國優秀原創動畫片制片人、出品人,曾任中央電視臺青少節目中心少兒部主任多年,主創并主管《大風車》、《智慧樹》、《七巧 板》等多個高品質、高收視、高評價的欄目,并多次榮獲全國少兒節目“金童獎”,中宣部“五個一工程獎”等獎項。

2007年出任央視動畫有限公司總經理、中國國際電視總公司動畫事業部主任,帶領央視動畫有限公司成功完成體制轉型,使得公司走上穩健的發展之路。其監制、出品的動畫片曾 多次榮獲“金熊貓獎”、“美猴獎”等國內獎項,《美猴王》、《圍棋少年》和《少年狄仁杰》等動畫片在藝術、社會和市場上均獲得巨大成功。同時,多次在國家級刊物上發表 富有行業影響力的論文如《動畫:推動“中國制造”升級的關鍵詞》和《想象力:動畫創作與動畫運作的全方位表達》等。

產業道路展宏圖

    2010年,央視動畫在確保完成原創動畫年產量6000分鐘的基礎上,超額完成生產任務,全年共完成20部動畫片的創作和生產,動畫片產量達到9902分鐘。同年,央視動畫的經營收入 超過15049萬元,實現了效益的大幅提升。

市場拓展全面出擊

    在產業合作上,央視動畫的思路是通過以打造品牌形象為核心,以“制片人制”為機制保障,從傳統的粗放型多項目經營向集約型品牌化經營轉變,通過積極聯合外部資源,圍繞 內容產業鏈進行多方面、多渠道的合作,在包括新媒體在內諸多方面進行深入探索,以產業集群的面貌深度開展動畫產業多領域的市場運營。

    2010年,央視動畫在市場拓展方面全面出擊,公司通過與多家大型玩具企業合作積極拓展衍生品市場,包括《美猴王》在內的的多部動畫片開發出更多門類的衍生產品,并獲得市 場的認可和好評。在新媒體營銷業務的開辟上,央視動畫與手機動漫、網絡視頻、I P電視等相關機構進行合作,全面探索新媒體運營及合作模式,不斷擴大在中國動畫產業中的影 響力和知名度。

    央視動畫有限公司市場營銷部副主任金利強表示,近幾年傳統動畫片的后延產業萎縮得很快,比如音像市場受到盜版和互聯網傳播的沖擊越來越大。因此央視動畫開始逐步強化包 括網絡視頻在內的新媒體拓展業務,并與奇藝、騰訊、土豆、搜狐等多家網站進行了廣泛合作,合作方式既包括傳統節目的授權播出,也會根據動畫片的選題特點,各網站的定位 、特色等,共同合作開發拓展性產業。“央視動畫成立四年多來,市場開發領域增長最快的就是新媒體業務。”

    “傳統動畫片是先設計形象,再生產,現在我們如果發現有特別適合市場的形象,比如適合開發成玩具,會把它轉化成動畫片業務,轉化成新媒體業務,轉化成網絡游戲。由市場 先行主導,給一個形象附加更多語言、功能,然后再推出新的產品,我們將其稱作倒敘營銷手法。”金利強說。

    比如合拍片《手工街》虛擬出一個由手工紙模型建立的童話世界,在這個神奇的世界中,傳統的中國古典視覺元素與現代化的生活方式融為一體,同時使紙玩具的形象得以推廣。 該片獲得第五屆石家莊國際動漫博覽交易會“全國首屆動漫衍生產品設計開發大賽 ”最佳衍生產品創意獎,《手工街》的卡通形象 “小米 ”獲得 2010第二屆中國國際影視動漫 版權保護和貿易博覽會“第二屆中國年度十大最具產業價值動畫形象獎”。

    在國際市場拓展上,央視動畫在認真研究和分析國際動畫市場情況基礎上,通過與多家海外知名機構和公司的合作,積極主動開展海外市場拓展,在很多方面都取得了成績。央視 動畫市場營銷部海外業務經理梁宸說:“在國內,動畫片通常是用播映促進后延產品的開發;在國外,主流頻道的播映權售價就可以達到3000歐元/集或3000美金/集。雖然這個市 場進入很難,但我們一直非常重視,不斷尋求突破。《美猴王》是第一個登陸迪士尼亞洲頻道的國產動畫片,《小鯉魚歷險記》銷售到60多個國家和地區播映,同時我們也在與海 外優秀頻道探討合拍片項目。”

品牌授權空間無限

    動畫片的線下活動與線上播出之間一直有著密切的互動作用。在今年的杭州中國國際動漫節上,除了包括 “鞠萍姐姐 ”、“毛毛蟲”、“紅果果、綠泡泡 ”等數位知名央視少兒 主持人和動畫片導演在現場與小朋友們進行互動以外,央視動畫團隊還精心設計了“我的色彩王國”填圖大賽、“心靈手巧大比拼”拼圖大賽、與“泥”同樂捏泥人及我的“紙 情結”手工制作、動畫形象C O S P L A Y表演等活動,吸引了眾多大小朋友參與。

    在開展眾多互動游戲、表演活動的同時,央視動畫也注重對自身品牌的推廣和動畫片及動畫周邊衍生產品的宣傳,并與國內動畫企業、玩具廠商、海外動畫公司等進行動畫項目合 作及產品和產業開發方面的簽約、洽談與交流。央視動畫還獲得本屆動漫節的“節展特別獎”大獎。央視動畫開發后延產品的基本思路是“復合性合作”、“整合性營銷”,后延 產品主要以品牌授權和合作業務為主,公司自身并不涉及生產,也不經銷。據央視動畫市場營銷部品牌授權經理劉濤介紹,央視動畫的品牌授權有非常寬的橫向面積,縱向每個面 上又做了很多個點,比如宣傳推廣領域的主題和渠道授權,產業成果轉化的商品授權,“現在大家更多了解到的是商品授權,這其實是品牌授權領域中非常小的一部分。而且我們 的品牌授權沒有大片小片之分,也許一個圖形就能做很大的市場,更多要看它的原創性和商業關聯性。”

    2009年1月16日,中央電視臺第四部動畫大片《美猴王》在只有樣片的情況下,在北京舉辦了品牌授權拍賣會,這是國產動漫首次以拍賣形式出售版權。據統計,僅圖書出版、音像 、塑膠類玩具、布藝和毛絨玩具、裝飾產品五類品牌授權就創下1700多萬元的直接收益。 央視動畫出品的另一部大片《小鯉魚歷險記》的圖書發行超過1000萬冊,加上玩具、食品、裝飾物、撲克牌、禮品等產品的品牌授權,產業收益已經遠遠超過當初投資的3600萬元 。

    央視動畫選擇合作伙伴時,一般會選擇高資質、能力強的公司,而且樣品設計好后,央視動畫要進行質量把關,進行登記,只有確保產品質量合格后才允許投放生產。現在在各行 各業的合作伙伴已達數百家。

    “動畫片與電視劇不同,產業周期可能會達到十年甚至二十年,有著無限的開發空間。例如到目前,《美猴王》的互聯網授權還在延續,上個月還簽了一單。在不久前,我們還跟 內蒙古的合作伙伴洽談了《美猴王》的體驗館項目。 ”金利強說。(胡里)

打造精彩國產動畫

    截至2011年,央視動畫有限公司已經擁有近200部原創電視動畫片,原創動畫年產分鐘數超過8000分鐘,并且打造了像《西游記》、《哪吒傳奇》、《小鯉魚歷險記》、《美猴王》 等多部具有高質量和高美譽度的大片級動畫片。同時央視的一系列作品先后榮獲廣電總局“最佳動畫長篇獎”和“最佳動畫形象獎”及金鷹獎、星光獎、美猴獎、金熊貓獎等國家 大獎,成為國內獲獎最多的動畫機構。央視動畫已經牢固確立起國內原創動畫生產的支柱型企業地位。 體制改革帶動內容生產

    自2007年轉制以來,經過5年的持續改革與建設,央視動畫現在已經擁有著國內一流的動畫片創作人員、制作人員和市場開發人員,以及精良的動畫制作設備及科學有序的管理體系 。動畫產品體系涵蓋了童話、教育、科幻、歷險等諸多題材;2D、3D、定格動畫、動態捕捉等各類先進的應用技術也在各類動畫片中得到廣泛應用。最為顯著的成果則是,與改制 前相比,在投入不變的情況下,央視動畫的原創動畫片的總體質量和水平都實現了明顯飛躍。

    “這些成績的取得,首先得益于央視動畫在內容生產管理機制上面一系列的轉變。”央視動畫總經理助理兼創作管理辦公室主任蔡志軍表示。據介紹,改制以來,央視動畫在內容 生產體系中一個很大的轉變就是每個動畫項目由之前的導演中心制轉為制片人中心制。“之前在導演中心制的體系內,導演作為項目負責人,只需考慮作品內容本身的‘高精尖’ 問題,對于成本、策劃、營銷等方面很少顧及。現在的制片人中心制,項目負責人必須把以上元素全部考慮在內,并要在實際執行操作過程中給予協調和平衡。”

    同時,央視動畫在對制片人的管理上采取競爭上崗制度,通過內部招標的方式,每個制片人都必須拿出自己一套成熟的項目管理和運作方案論證通過后才能上崗。目前,央視動畫 已經擁有了4個制片人團隊,每個團隊都在負責一個或者數個核心的動畫品牌項目,按照央視動畫的要求,制片人就是要以品牌項目為核心,進行持續不斷的內容和產品的再研發、 營銷和推廣。

    據了解,目前央視動畫的制片人中間既有動畫片導演出身,也包括從原先的管理和市場崗位轉崗而來的。為了加強對制片人的管理,央視動畫同時成立了綜合組,負責選題規劃、 制片管理和流程與質量監督以及相關行政事務工作。“今后,央視動畫的制片人來源范圍將會更大,更具開放性,我們也希望能夠通過制片人體制的建設與完善,不斷吸引各類具 有全面素質的綜合性人才加入到央視動畫的隊伍中來,并以此實現從動畫創作到營銷推廣的全面推廣與創新。”蔡志軍說。

大片構筑行業標桿

    從《西游記》開始,央視動畫曾持續推出了《哪吒傳奇》、《小鯉魚歷險記》、《美猴王》等高投入、大制作、高美譽度、影響力巨大的大片級電視動畫片。而在20 11年,第五部 大片也已完成立項。

    “大片塑造了一系列經典和具有廣泛影響力的動畫形象,這些形象品牌已經成為央視動畫資產中最具價值的一部分。”央視動畫總經理助理兼企劃部主任詹俊飛說。在央視動畫的 戰略規劃中,依托大片開發品牌形象價值已經成為重點工作之一,一方面是對形象進行內容再開發和再生產,另一方面就是通過衍生產品開發,主題公園的建立等方式實現品牌形 象在全國范圍內的普遍落地。并以此給央視動畫帶來持續和廣泛的各類收益。

    以大片為龍頭,央視動畫建立了一條內容創作和生產的A B C三級制度。其中A類作品屬于大片級別,在完成臺里任務的同時,立項時會更加注重策劃營銷、品牌打造等市場化因素 ,而B級和C級則是以創意和市場為主要方向。

    “例如《月亮大馬戲團》、《手工街》、《巨蟲公園大冒險》、《小牛向前沖》等作品就屬于這個范疇。”詹俊飛說。而在后兩個類別中,央視動畫也更多傾向于社會力量進行廣 泛合作,以合作片或合拍片的方式來進行操作。據介紹,央視動畫以版權合作的方式,通過吸納社會公司的制作力量和創意,輸出品牌、資本、人才以及制片管理模式。這種合作 既放大了央視動畫內容生產能力和品牌影響,又對整個行業發展起到了帶動作用。

    2011年被央視動畫確定為質量年和品牌年。這表示從2011年開始,央視動畫每年都要出品一部動畫大片,還要立項一部大片,同時每一部大片與上一步相比,不僅從內容到質量上 都要有質的飛躍,而且還要打造出1-2個新的動畫品牌形象。在大片項目持續推進的同時,更多完全面向市場,細分化的中小項目也將呈現出遍地開花的繁榮景象。(武研)

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